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Airbnb、Uber等共享经济初创企业如何找到第一批种子用户?
发布日期:2018-07-22 02:00   浏览次数:

  对于双边平台,消费者与服务方就好比鸡和蛋,缺一不可,但是你要先找哪一个——鸡还是蛋?

  作为平台,你永远要优先考虑一个问题:先有鸡还是先有蛋?

  新企业往往很难找到第一个用户,共享经济企业尤其如此。通常,作为中间平台,共享经济企业要把分散的供应者和需求者联系起来。

  Uber 的双边平台把搭车的人和开车的人联系起来;Airbnb 将借宿的人与有房的人联系起来。要推出平台服务,共享经济公司需要从供需双方找到用户。

  哈佛商学院的助理教授 Thales Teixeira 说:“对于双边平台,消费者与服务方就好比鸡和蛋,缺一不可,但是你要先找哪一个——鸡还是蛋?”

  初创企业通常没有足够的精力同时关注这两者,它们可能需要优先考虑其中一方。

  到底是哪一方值得优先考虑呢?Thales Teixeira 研究了三家最知名、最成功的共享经济初创企业:Uber、Etsy 和 Airbnb,希望借此找到答案。

  用蛋孵化鸡

  Teixeira 发现 Uber、Etsy 和 Airbnb 都是先发展平台供应方,也就是服务方,然后才发展消费者的。

  但请注意:这不仅仅是鸡和蛋孰先孰后的问题,你还要选择正确的蛋。如果你挑拣到鸵鸟蛋(而非鸡蛋),那你就碰上麻烦了,孵出来的鸵鸟是会跑的。

  第一课:像顾客一样思考

  Airbnb 的创始人从一开始就知道:他们首先要找到愿意挂出自己房子的人,然后才能找到有兴趣住进去的人。如果你没有住房、公寓的供应源,客户就不会来。

  问题是,去哪里找愿意让陌生人住进家里的人?毕竟,让 Airbnb 的团队在旧金山到处敲门不太现实。

  Airbnb 创始人 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 从客户的角度出发,猜想如果 Airbnb 不存在,顾客们会去哪里——答案是 Craigslist。

  Brian Chesky 和 Joe Gebbia 认为他们可以做得更好,但首先他们需要吸引顾客。

  为此,他们开发了一个破解 Craigslist 的软件,从中提取到业主的联系信息。之后他们给业主们发送广告,鼓励业主同时在 Airbnb 上分享房源。

  这是一个双赢的策略。业主找到潜在租户的机会增加了,Airbnb 也有了现成的房源。

  Teixeira 说:“抢夺客户是所有竞争对手都会做的事,只是手段不同而已。”

  “一个网站(Craiglist)可以公开向用户提供内容,其他人(Airbnb)就可以获取这些信息。不过,光拿走别人的客户是不够的——你得给客户比以前更好的东西。”

  第二课:创造更好的体验

  Airbnb 刚找到公寓的房源,就发现一个新的问题:Craigslist 上房东用 iPhone 拍摄的劣质照片是永远无法吸引到那些寻找酒店替代品的客户的。

  当一个人第一次使用 Airbnb 时,他们会将 Airbnb 的照片与经过美化的酒店图片比较。因此,Airbnb 的照片质量需要达到酒店照片的水平,才有能力与之竞争。

  为此,Brian Chesky 和 Joe Gebbia 不惜雇佣专业摄影师到业主家里去拍美照。这一策略难以规模化复制,但一箭双雕。

  一方面,Airbnb 网站变得比竞争对手更具吸引力。另一方面,专业摄影师为公寓照片定了一个标准,后来的房东们为了与其他房东竞争,在拍摄技术上下足了功夫。

  这种做法的基本原则是:平台帮助服务供应商塑造最好的自己,即使这种方式不能实现规模化。毕竟如果没有客户,规模化也无从谈起。

  无独有偶。Uber 公司不是从 Uber Pool 或 Uber X (司机使用自己的汽车)开始,而是从职业司机驾驶的黑色汽车开始。这样,他们就可以确保客户在每次使用服务时都有很好的体验,然后借助口碑传播来做宣传推广。

  因此,你首先得抓住供应方。如果你找到了合适的供应商,客户将体验到高质量服务,然后口口相传,为你做口碑营销。

  Etsy 的线上工艺品市场其实始于线下——Etsy 团队在全国各地的工艺品交易会上物色最好的销售商,然后组织他们在网上开店。他们先把顾客带来,然后再把跟随顾客的工匠带来。一旦 Etsy 有了一级工匠,下一级自然会跟着他们。

  第三课:把握扩张时机

  Uber 和 Airbnb 的扩张决策也很明智,在合适的时间选择合适的城市,然后最大化成功。

  由于 Uber 的主要竞争对手是出租车公司,所以它研究了出租车供需差距最大的城市。然后在需求量最大的时候推出服务。

  例如在节假日人们往往会熬夜参加派对,或者大型音乐会或体育赛事期间常有大批人同时需要出租车,这时人们更有可能冒险尝试陌生的公司 Uber。于是 Uber 一下子就获得了许多新用户。

  首先,他们想出了如何在一个晚上,当需求很高的时候,得到一群顾客。然后,他们确保第一批用户有很好的体验,并通过口碑带来下一批客户。

  Uber 相信:一旦用户意识到操作 Uber 是多么容易,他们就会开始使用它去上班,去买杂货等,这只是时间问题。

  Airbnb 于 2008 年在丹佛推出,这恰好是民主党全国代表大会期间、酒店空房不足的时候。之后,Airbnb 在其他城市有大型会议或其他活动时借机扩张。

  这同样是个一石二鸟的策略。大量客户需求得到满足,同时你的竞争对手也不会把你视为威胁,因为你没有抢夺他们的需求市场。 但是等到你在市场站稳脚跟的时候,他们已经来不及采取任何措施了。

  在高需求和低供应的情况下启动,也有助于初创企业获得合适的客户——那些早期尝试者,他们对公司待改进的问题可能会更宽容。

  毕竟乞丐不能挑挑拣拣,如果你在开会的时候好不容易找到房间,你也许不会太介意没有毛巾之类的细节问题。公司在早期最不想要的就是负面口碑。

  “你还是一家初创企业,你必须找到愿意接受你缺点的人,让你放松一些。在早期阶段,满足他们的所有需求是不太现实的。”Teixeira 说。

  最后一课:从 1000 到 10000 万

  积累了早期用户后,公司可以考虑如何通过更传统的营销方式扩大客户群。

  Teixeira 也在研究一个平台如何从 100 万客户增长到数百万客户。

  不同情况下所采取的策略都是不同的。虽然口碑可能会在发展第 1000 名用户时起作用,但它不会让用户数达到一百万。你必须更加积极主动地获取用户,这是口碑不能自动完成的。

  这时数字营销就派上用场了,它让公司通过搜索广告或社交媒体,用较低成本瞄准特定客户。利用数字营销,公司快速调整广告也很方便。

  获得第 100 万个顾客后,你才能通过传统媒体发布广告。那时候你就需要大规模的营销了。

  公司在成长过程中,必须不断反思和调整广告的目的,以达到获得新客户的最佳效果。

  有些工具一开始更好,有些在你变大时更好。我应该用数字营销、口碑还是电视广告?这个问题只有在你说“我在这个阶段,我应该采取什么方法?”的时候才有意义。只有回答了这个问题,你才能知道什么工具最合适。

  换句话说,“你的巢的每个阶段都需要合适大小的鸡蛋。”

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